品牌的重要已是全地球人皆知的事實(shí)，管理者清楚明白，營銷人極力推崇。但是管理者往往只想要品牌，卻不想去維護(hù)品牌。營銷人只想去運(yùn)作品牌，卻不知道管理者想要什么品牌。二者之間走錯門是一回事，彼此之間的溝通障礙更是中國五金行業(yè)品牌缺失的一個(gè)重要原因，這也是為什么我國號稱制造大國，五金行業(yè)卻大多數(shù)都還是中小企業(yè)，會經(jīng)營品牌的五金企業(yè)寥寥無幾。

    有人說品牌并非唾手可得之物，品牌建設(shè)也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，但是，從另一個(gè)角度講，品牌其實(shí)沒那么復(fù)雜。就看你怎么去運(yùn)轉(zhuǎn)。如果還沒有開始就已經(jīng)懼怕三分，品牌之路，遙遙無期。

    不能等著被淹沒

    當(dāng)“品牌專家”把周密計(jì)劃的“品牌方案”擺到中小五金企業(yè)老總面前時(shí)，老總們只有搖頭、揮手，忍痛割愛了。

    難道，品牌真的與我們中小中小五金企業(yè)無緣?難道廣大的中小中小五金企業(yè)只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒?

    這一切，都應(yīng)該從品牌自身談起：品牌沒那么復(fù)雜。

    提到品牌，我們可能會想到“文化”、“品位”、“定位”之類的字眼。其實(shí)，這只是我們的營銷理論工作者的杰作，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價(jià)值”，如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像有霧的天空——高深莫測。好像品牌就是中小五金企業(yè)高高在上的神，要想和他攀上親戚，非得大魚大肉祭奠不可。

    其實(shí)，品牌根本就沒那么復(fù)雜，從根本上來說，品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識。不管在過去還是現(xiàn)在，品牌的基本功能還是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便?，F(xiàn)在營銷界非常流行的“品牌個(gè)性”、“品牌定位”、“品牌差異化”等，其實(shí)都是標(biāo)識作用的具體應(yīng)用。我們進(jìn)行品牌建設(shè)，只要圍繞“標(biāo)識”問題展開就行，沒有必要拐彎抹角，把它搞得神乎其神。

    品牌可以分層處理

    市場發(fā)展的前前后后，品牌雖然被注入新的含義，但其都是為了“標(biāo)識作用”服務(wù)的。如果硬要對它進(jìn)行細(xì)究，我想我們可以給它進(jìn)行分層處理：

    品牌第一層：標(biāo)識層。這是品牌最原始，也是最基本的層面。它一般通過商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)。主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。如某產(chǎn)品上“海飛絲”名稱的出現(xiàn)，你就不會把它誤認(rèn)為“順?biāo)??？吹缴闲∠麓蟮摹癏”你就會想到本田汽車。

    品牌第二層：信息層。這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或中小五金企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標(biāo)識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的中小五金企業(yè)行為等途徑來傳達(dá)。如：金嗓子喉寶，讓人一看就知道是治療咽喉痛的；品牌如果經(jīng)常冠名學(xué)?；顒樱放剖邪司攀轻槍W(xué)生市場。

    品牌第三層：概念層。在品牌競爭激烈的情況下，中小五金企業(yè)很難找到自己的差異性。就人為的制造一種觀念，為消費(fèi)者識別品牌服務(wù)。因?yàn)樗前阎行∥褰鹌髽I(yè)的觀念強(qiáng)加給消費(fèi)者，所以中小五金企業(yè)必須對觀念進(jìn)行反復(fù)的強(qiáng)調(diào)。此時(shí)中小五金企業(yè)需要很大的廣告投入。如：李寧——“一切皆有可能”，好迪——“大家好才是真的好”。

    品牌第四層：文化層。在文明的時(shí)代，更加看重文化的作用。品牌的文化層次是品牌發(fā)展的最高層次，它是概念的歷史化或者歷史的概念化。它代表一種被社會普遍承認(rèn)的集體氛圍，因而，它對中小五金企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)要求很高，同時(shí)也要很大的資金投入。中國中小五金企業(yè)在這個(gè)上面做得很不夠。典型的有：“宜家”制造“家的感覺”;“金六?！背珜?dǎo)“福文化”。

    如何進(jìn)行品牌建設(shè)

    品牌的分層處理我們可以看出，品牌并不是大中小五金企業(yè)的專利，中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定自己的品牌層次，進(jìn)行品牌建設(shè)。

    主攻標(biāo)識層：標(biāo)識是品牌的基礎(chǔ)，任何品牌活動的開展，只是為消費(fèi)者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。同時(shí)，標(biāo)識層的執(zhí)行相對簡單，無須過多的資金和人員投入。中小中小五金企業(yè)在品牌建設(shè)中，可以把主要精力放在標(biāo)識的設(shè)計(jì)上，力求標(biāo)識新穎、獨(dú)特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶度。

    注重信息層的應(yīng)用：對于無法進(jìn)行大量廣告投入和開展大量公關(guān)活動的中小中小五金企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔(dān)著中小五金企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)能承載中小五金企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重中小五金企業(yè)信息的新聞效應(yīng)，對品牌的建設(shè)十分重要。

    暫緩概念層和文化層的建設(shè)：由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，對中小五金企業(yè)實(shí)力要求很高。中小中小五金企業(yè)根本沒有此類品牌執(zhí)行的能力。在這種情況下，中小中小五金企業(yè)暫時(shí)不宜涉入。一避免“品牌天上飛，中小五金企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

    品牌建設(shè)只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小根本不能成為中小五金企業(yè)忽視品牌建設(shè)的借口。中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自身實(shí)力確定自己品牌建設(shè)的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為應(yīng)對品牌時(shí)代的到來積累資本。